La publicidad convencional está en crisis. Vale, puede que ya hayáis escuchado esto cientos de veces porque nadie niega este hecho. La gente huye de la publicidad, zappea, coge el móvil, se distrae con lo que sea cuando se le presenta un contenido (publicitario o no) por obligación.
Invertir fuertemente en medios masivos, para aparecer en todo lugar, momento y circunstancia, no es tan efectivo como antes. La fragmentación de las audiencias, la ausencia de credibilidad y la falta de adaptación de la publicidad convencional al nuevo contexto mediático y social son los principales problemas.
La publicidad se ha convertido en una especie de ruido comunicativo, ubicuo y cargante, cuyo único objeto es dificultar al usuario acceder al contenido que quiere consumir.
La publicidad en busca de la atención perdida
Como consecuencia, en el mundo publicitario se están produciendo cambios y están proliferando otros formatos basados en estrategias que buscan atraer a su público de forma natural. Aquí nos encontramos con el contenido de marca o branded content, las web-series, la publicidad nativa y con lo que Daniel Solana define como spots comestibles.
En este último grupo encontraríamos el famoso spot del Gorilla de Cadbury, tanto si lo habéis visto como sí no aprovechad la oportunidad para disfrutarlo otra vez.
¿Os imagináis la reunión donde la agencia (Fallon) presentó la idea a los responsables de las chocolatinas Cadbury? Yo me imagino algo así:
Lo que ustedes necesitan no es decir que vuestro chocolate tiene más leche, más cacao o es más delicioso. Ustedes necesitan un gorila. Un gorila tocando la batería.
La cara que se les quedaría allá en el 2007 tuvo que ser un poema. Pero apostaron por romper con lo convencional, por hacer algo diferente y que llamase fuertemente la atención al público. Y no se equivocaron porque nadie puede quedarse indiferente después de ver este anuncio.
Lo importante en este nuevo formato publicitario es, citando a Solana, hacerla comestible, apetecible para el público de forma que ellos decidan acercarse a ella de forma voluntaria. Es decir, que se consuma el contenido publicitario porque les gusta, porque lo disfrutan. Es una publicidad que es capaz de captar la atención del público, que es uno de los principales problemas que se le achacan a la publicidad convencional.
¿Por qué un pato gigante vestido de uniforme descendiendo por un puerto con un monopatín es buena publicidad para KFC?
- Es divertido y gusta a la gente.
- Conecta con las emociones y las vincula a la marca.
- Proporciona una experiencia positiva con la marca y dará pie a una relación posterior.
- Contenido compartible y viralizable.
- Capta la atención del usuario.
- Trata a los consumidores como personas, con sus gustos, valores.
- Ofrece un discurso que se aparta de los clásicos mensajes comerciales de los que tan hartos están.
Calidad frente a cantidad
La idea de este tipo de publicidad es conseguir contactos de calidad por encima de que estos sean muy numerosos. Es decir, se busca que los usuarios que vean estos spots estén predispuestos a aceptar el mensaje y que adopten una actitud más favorable hacia la marca. Para esto no es necesario una idea especialmente brillante o creativa, ni siquiera que aparezca la marca directamente. Lo que sí parecen tener en común todos los spots comestibles es:
- Una ejecución/producción excelente. Como se suele decir debe “dar gusto verlo”, por su acabado, por su estilo…
- Del gorila de Cadbury al Pollo de KFC al “Be water my friend” o el “Be bold” de Thomas Cook. Todos apuestan por hacer sentir al público. Todos buscan transmitir un estado de ánimo: la euforia.
- Una música cuidadosamente elegida que aporte el ritmo.
- Un punto inaudito, magnético que capte la atención. Véase, un gorila tocando la batería, un pato con longboard, Bruce Lee filosofando…
*Este texto ha sido rescatado de la ya extinta MisterHype.es, del artículo con el mismo nombre que escribí en mayo de 2016 tras leer varios de los capítulos de Postpublicidad de Daniel Solana.
